记者 陈月芹
2025 年上半年，全球智能手机出货量小幅下降，市场增长乏力显现。拥有 15 亿人口、手机渗透率低的非洲大陆，被各大手机厂商视为全球最后一块待开采的"金矿"。
但这一潜力，却未转化为传音控股（688036.SH）的业绩支撑 。8 月 27 日，传音控股发布的半年报显示，期内营收 290.77 亿元，同比降 15.86%，净利润下滑近六成，这是传音自 2019 年上市以来首次营收和净利润双降。传音在财报中将业绩下滑归因于产品节奏、激烈的市场竞争以及供应链成本。其中，市场竞争因素尤为突出，正深刻重塑传音的市场版图。
在非洲，手机市场长期被划分为两大派：传音和其他。自 2017 年超越三星以来，传音占据非洲智能手机市场的半壁江山，市场份额稳定在 50% 左右。
其他手机厂商不是第一天知道非洲市场遍地是黄金：OPPO 早在 2015 年就进入埃及市场，vivo 从 2018 年起就在埃及设厂，而荣耀和大型电信运营商深度绑定走中高端路线；小米于 2017 年进入非洲，2019 年专门成立非洲业务部，并在 2023 年和 2024 年的年度财报中明确把非洲列为关键增长区域。
但这么多年来，他们都没有实际撼动传音"非洲之王"的地位。多方同时"围剿"之下，传音的整体增速虽不如上市早期，但 2024 年中报营收仍保持了 38% 的增长，到 2025 年中期才首次出现下滑。
这些竞争对手里，小米是近几年攻势最猛的一个。根据市场分析机构 Canalys 的数据，小米在非洲智能手机市场的份额从 2019 年的个位数低位，攀升至 2025 年第二季度的 14.4%，排名第三，仅次于传音（51%）和三星（19%）。在 2023 年度财务报告中，小米首次对非洲市场份额增长进行量化披露，近两年在非洲的手机出货量实现持续的季度环比增长。 小米毫不掩饰其对非洲市场的野心。2024 年 9 月，小米集团董事长雷军称，下一步将加大在非洲大陆的投入。今年 3 月，《财经 · 天下》援引知情人士消息称：小米内部组建了一个专门用于对打传音的战略组。头部手机厂商一位非洲区域员工向经济观察报透露，小米内部称该战略组为"打传办"或"打 T 办"（传音的英文为 Transsion）。
2025 年 8 月，小米对非洲区域进行一轮人事大换防，涉及非洲地区部总经理、东非战区负责人等重要岗位，有意强化对非洲市场的精细化运营。
传音对小米的步步紧逼同样严阵以待。一位传音非洲战区员工透露，小米并非在非洲全面开花，目前重点瞄准西非、北非和东非，"西非专干尼日利亚，东非专打肯尼亚，北非专打摩洛哥"。在传音的一些强势区域，如作为中非二区战略重地的刚果金，"小米还没打进来"。
除了小米，荣耀、realme（真我）和 OPPO、vivo 等厂商也想在非洲市场分一杯羹。前述传音非洲战区员工称，这场"厮杀"发生在市场的两端：在高端，竞争对手狙击传音试图突破的 150 — 200 美元价格段产品；在低端，开始涉足传音长期主导的 100 美元以下市场。非洲消费者对价格高度敏感，这使得超低端（售价低于 100 美元）细分市场成为整个行业的重心和主要战场。
前述传音非洲战区员工补充，小米在非洲的产品策略并非单纯依靠低价竞争。"价格上，小米比传音低不了多少，但同等价位的机型配置比传音更好一点，几乎是直接对标传音的用户需求，主打大屏幕、大内存、长续航和快速充电"。
这些特性，恰恰类似传音此前针对当地用户需求所打造的产品策略，例如，做专为非洲用户定制的手机，配置针对深肤色优化的摄像头，支持最多四卡四待，超长续航以应对电力供应不稳等，如今被小米学习并用来反击。
在多方的激烈竞争下，传音的利润空间被压缩，仅 3 年时间，其毛利率从 2023 年中期的 24.54% 降至 20.09%。
为了追求持续增长，传音试图向其他地理市场（如亚洲、拉美）或更高价位段产品扩张。
一方面，从 2016 年开始，传音走出非洲，进军南亚的印度、巴基斯坦、孟加拉国甚至拉美和中东等新兴市场。2021 年是重要的转折点，这一年，非洲以外市场的总和终于追平大本营，到了 2024 年，非洲以外市场贡献的营收占比已达到 65%。
然而，拓展新市场并非一帆风顺。南亚、拉美等地区是小米、OPPO、realme 等厂商的"大本营"。从营业成本来看，传音在非洲以外市场的增幅比非洲高出数倍，新兴市场虽然支撑起了营收增长，但利润率却远低于非洲市场。2024 年，传音在非洲市场的毛利率为 28.59%，其他地区仅为 17.66%，严重拖累了整体盈利能力。
另一方面，传音凭 TECNO 等品牌发力中高端价位产品，瞄准新兴市场的中产阶级。2025 年上半年，传音的研发投入达到 13.62 亿元，一年间增长了近 2 亿元，占总营收的比重从去年同期的 3.42% 提升到 4.69%。
业绩压力已经传递到员工身上。前述传音非洲战区员工 2024 年的年终奖被降低了系数，第一次没有拿到足额的年终奖，他也做好了今年拿更低系数的心理预期。"今年肯定不好过。"该员工寄希望于公司的两轮电动车和中东能源业务"支棱"起来，营收数据才会好看一点。
两轮电动车业务是传音孵化了近 3 年的新业务。早在 2023 年，传音在乌干达推出新能源品牌 TankVolt，并逐步进入尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚和埃塞俄比亚。2025 年，传音与伊拉克最大的光储经销商之一 ZMC Solar Energy 达成合作，进军伊拉克储能市场。
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